Aujourd’hui, spotlight sur Ronald McDonald, le symbole de la chaîne de restauration rapide la plus puissante du monde. Première interrogation: pourquoi l’objet Ronald a-il disparu de notre univers alors que le bibendum Michellin ou Tony le Tigre de Kellogs sont toujours là? Le temps a t-il eu raison de Ronald? Un bon travail graphique et une animation 3D auraient facilement pu le remettre sur pied. Et pourtant, Mcdo semble avoir décidé de l’abandonner définitivement! Alors que le Bibendum est toujours au top en terme de notoriété, que s’est-il passé avec le clown fan d’hamburgers? Revenons rapidement sur l’origine de ce personnage. En 1962, un franchisé Mcdo de Washington DC décida de sponsoriser un spectacle pour enfants. Le spectacle baptisé Bozo’s Circus présenté par Willard Scott fut par la suite detourné par le fast food. Scott fut ainsi embauché pour représenter la nouvelle mascotte de McDonald’s, Ronald McDonald, dans les trois premières publicités télévisuelles incluant le personnage, en 1963. Le personnage est fédérateur et apporte de la sympathie à la marque. Les enfants adhèrent au concept. Ronald devient un emblème partout aux Etats-Unis. Le système était simple: Ronald offre des cadeaux dans les Happy Meal, l’enfant est content, l’enfant est gros, l’enfant revient une fois adulte et contamine a son tour ses enfant. Ainsi, des générations d’enfants furent élevées aux Cheesburgers.

Ce concept, pourtant parfaitement huilé, va finir par s’effondrer. (Mais les marketeurs McDo ont de la ressource, don’t panic!) Ronald c’était finalement la vitrine de McDo, une vitrine joyeuse et colorée qui « masque des éléments ». Le dessin de Ronald c’est: attirer le regard sur certain points pour en éclipser d’autres. Je ne rentrerai pas dans les détails, l’objectif ici n’est pas d’attaquer McDo sur ses pratiques en matière d’hygiène ou de conditionnement mais bien de comprendre la trajectoire du personnage de Ronald. Malgré tout, la disparition progressive de l’homme à la perruque rouge correspond inévitablement à des évolutions sociales. En effet, les clients de McDo furent progressivement « éduqués » à des valeurs du « bien manger », sanitaire, etc. C’est ce travail d’éducation qui a entrainé le divorce entre McDo et son emblème. Plus précisément, Ronald est synonyme de valeurs que McDo veut démonter. Le travail de « redéfinition » des valeurs de Ronald aurait sans doute était trop coûteux pour faire évoluer le personnage que 96% des enfants américains connaissent. Surtout depuis que les Parents sont conscients du travail marketing fait sur leurs enfants. L’Happy Meal ne s’adresse donc plus aux enfants, en terme de communication, mais aux adultes. McDo met en avant les qualités de ses produits et non plus le « jouet ». Ronald est donc devenu inutile dans la vente d’hamburgers, même pour les enfants!

La vie de Ronald pourrait se résumer par un graphique montrant le parcours croisé entre la présence de Ronald et la prise de conscience générale autour d’ « issue ». Les deux droites auraient un parcours exactement opposé…

On peut également coupler cette disparition progressive de Ronald à l’évolution de la com’ de McDo. Le géant ne communique plus du tout sur ses produits (à la différence de Burger King, Quick). L’objectif pour la marque est atteint en terme de notoriété produit. Le quantitatif est opérationnel, l’enjeu est maintenant de se créer une « Image ». Finalement c’est sur les épaules de Ronald que reposait l’image de la marque. Sans lui, tout est à construire. McDo semble ainsi se mettre à nu pour ses consommateurs. La fin de Ronald c’est le début de la transparence! Je ne reviendrais pas sur la campagne Venez comme vous êtes, mais continuerai plutôt sur cette néo-transparence qui m’a été confirmé par la campagne suivante…

Le M propose de venir visiter ses cuisines lors de journées portes ouvertes! Si c’est pas de la transparence ça!

Malgré la mort de Ronald sur le flanc publicitaire, il existe encore un site officiel (US) utilisant le clown. Ayant soit disant pour but d »éduquer » les enfants, Ronald nous prévient: « Hey Kids! this is advertising! »…