Une fois n’est pas coutume, je rejette le raisonnement apporté par les planneurs de DDB au sujet de la dernière opé Nike. Je me permets donc de proposer ici quelques clés de lecture ayant pour objectif de démontrer qu’il ne s’agit pas d’une “mauvaise idée”, loin de là.
A l’occasion du Musicfest NW, un festival de musique qui se déroule chaque année du côté du Portland, Nike décide de récompenser ses fans les plus fidèles. Le contact s’établit par Twitter. Le swoosh donne ainsi rendez-vous aux plus motivés devant le Koi Fusion (Truck so américain de vente à emporter de burritos).
Munis d’un nom de code – “Destroyer Burrito” – quelques affamés se présentent alors timidement pour découvrir ce qui se cache derrière le mystérieux burrito.
Les curieux ne repartent pas le ventre plein (comme ils auraient pu le penser) mais avec une veste de la dernière collection Nike Sportswear.
Selon moi, le swoosh, bénéficiant d’une Aura inaltérable aux États-Unis, peut se permettre de s’aventurer sur le terrain du micro-ciblage via micro-blogging.
De son côté DDB estime que “le résultat n’est pas fameux” en pointant du doigt l’absence de foule se ruant devant le camion. Mais là n’est pas le sujet. Nike est une marque profondément urbaine qui ne veut pas couper le cordon avec ses premiers “clients de la rue”. La marque n’a plus à prouver qu’elle peut fédérer des millions de personnes d’où l’intérêt de la micro-communication.
Twitter tend justement à faciliter le dialogue avec les petites communautés, et c’est tant mieux. Car faire le bonheur de quelques fans en leur offrant un produit, c’est ça le véritable enjeu aujourd’hui pour une multinationale. Cette philosophie de la communication par le bas est également au cœur des dispositifs de Nike Football (les pros sont au même niveau que les amateurs).
DDB se permet ensuite de juger de la teneur “aspirationnelle” des mangeurs de Burrito. “Les types banals en chemise à rayures” ne seraient pas légitimes. Je ne rentrerai pas dans ce genre de considération, mais vouloir cibler uniquement les quelques “trend-setters” branchouilles ne s’adapte qu’aux marques en manque de notoriété. Il faut arrêter de vouloir titiller les “blogueurs influents”, pour récompenser (enfin) les vrais ambassadeurs, les vrais fans, ceux qui se déplacent.
Pour télécharger le PDF de cet article, c’est par là : Destroyer Burrito
