Bruno Collin, le fondateur du WAD, devient Directeur Artistique de Diesel et la communication de la marque italienne ne connait pas la crise. En effet, alors que les marques « classiques » orientent leurs actions de com’ autour d’un message fédérateur (si possible) et évocateur de confiance pour limiter le black-out post crise, Diesel opte pour un contre-pied étonnant et détonnant.

La crise est passée par là, il est temps de se ressaisir et d’arrêter les conneries… ou pas! Diesel critique avec ironie le regain de sérieux engendré par la Crise en nous proposant des prints plus provocateurs les uns que les autres. On est jeune, pas le temps d’être sérieux. La signature de la marque souligne cette philosophie : « Be Stupid ». Ainsi, Diesel opte pour un Branding ultra puissant, le produit présent (ou pas) n’est pas au cœur de la réflexion. Cet exemple parmi tant d’autres montre que nous sommes entrés dans l’ère de l’anti-réclame absolue. Avant on essayait«  de « nous » vendre un produit brut sans écrin ni Amour, aujourd’hui nous sommes exactement à l’opposé en terme de communication. Diesel illustre parfaitement cette (r)évolution avec ses nouvelles campagnes. Ce n’est plus le produit qui agit comme référentiel mais bien l’image générée par la marque. L’acheteur fonctionne différemment: il ne se rend plus dans le magasin pour acheter le produit qu’il a vu mais s’il se rend dans le magasin, il achètera le produit dont la pub l’aura le plus marqué. A l’exception de produits ultra-puissants ou indispensables, la marque doit espérer que sa cible se rende sur le lieu d’achat pour que sa communication puisse agir. On peut parler d’une communication « discrète » agissant de l’intérieur, comme un liquide se faufilant dans l’esprit du consommateur sans qu’il s’en rende compte. Une communication « indsicrète » qui implique une volonté d’achat immédiate, propre à la réclame, a disparu pour laisser apparaître une com’ plus subtile. Mais est-ce plus efficace? La réclame était-ce vraiment si horrible? La pub d’antan avait le mérite d’être honnête et directe, sans créativité certes mais le consommateur savait ce qu’il achetait. Aujourd’hui, l’image est plus forte que le produit et les créatifs s’éclatent (plus qu’avant du moins!). Je rêve d’un monde avec des campagnes créatives, de belles philosophies de marques et des produits efficaces!