Kairos Mosaïque

Seuls les plus musclés survivront

kairosmosaique — Fri, 20 Jan 2012 21:42:42 +0000

Article rédigé pour INfluencia

Depuis des années, les grands équipementiers ont fait du sport une guerre et des sportifs des guerriers. Malgré le positionnement disruptif de Puma avec ses athlètes de la nuit, il semblerait que l’association sport-violence soit inépuisable. En témoigne la dernière campagne Reebok qui nous plonge dans un scénario de fin du monde où seul transpirer plus que votre voisin vous permettra de survivre…

Le philosophe Michel Onfray affirmait récemment qu’il fallait “rompre avec 2000 ans de corps qui jubile dans la douleur et la souffrance” afin que le corps et l’esprit du sportif soit libéré de cet impératif de la performance et de l’accomplissement. Impératif qui fascine depuis plus de soixante ans.

En effet, on compte un nombre considérable de formalisations de la motivation d’accomplissement : la théorie des motifs ou des besoins (Atkinson, 1957; McClelland, Atkinson, Clark et Lowell, 1953), la théorie de l’anxiété au test (Mandler et Sarason, 1952), l’approche attributionnelle (Weiner et Kukla, 1970), la théorie de la valeur de soi (Covington et Beery, 1976) et la théorie des buts d’accomplissement (Dweck, 1986, Nicholls, 1964) figurent parmi les conceptualisations les plus abouties dans le domaine.

Ces théoriciens postulent notamment l’idée selon laquelle il existe deux manières de manifester de la compétence à soi-même ou aux autres. Ces deux tendances motivationnelles traduisent la poursuite de deux buts d’accomplissement : un but de maîtrise, lorsque l’individu cherche à progresser dans une activité ou/et à maîtriser la tâche à laquelle il est confronté. Et un but de performance, lorsque l’individu veut démontrer sa supériorité vis-à-vis de ses pairs.

Si Nike s’inspire largement de cette seconde hypothèse en allant jusqu’à vouloir repousser les limites du physiquement possible (RIP Newton) et à faire du terrain un véritable champ de bataille (en témoigne par exemple ces récents visuels pour le lancement des nouvelles tenues “Pro Combat”), Adidas se veut le chantre de la maîtrise et de la sobriété. Si l’on ajoute à cela la posture disruptive de Puma, il ne reste que peu de créneaux à Reebok pour se distinguer et se créer une image propriétaire. Ainsi, la marque qui n’est autre que la propriété d’Adidas s’en va guerroyer contre la déesse de la Victoire sur son propre terrain avec pour seule arme, la tendance “fin du monde”.

[vidéo]

En pleine nuit, une opération de la plus haute importance semble se préparer. Des hommes vêtus de combinaisons entièrement noires (effet qui permet de masquer tout signe d’appartenance et donc de confirmer le caractère exceptionnel et secret de la mission) se hâtent pour refermer des containers d’un rouge blafard pour le moins inquiétant. Un étrange symbole triangulaire et des chiffres obscurs viennent compléter le tableau.

Les mystérieux containers se voient ensuite acheminer par hélicoptère, train, camion, bateau par monts et par vaux. Une attaque bactériologique serait-elle sur le point d’être déclenchée ? La vie sur Terre toucherait-elle à sa fin ? Sinon, comment expliquer ce dispositif hors-norme ? On lit l’inquiétude sur les visages des passants comme s’ils assistaient à leur dernier lever de soleil. Enfin, le plus curieux/courageux/inconscient d’entre tous (l’élu) s’approche pour entrouvrir aussi facilement qu’un frigo la porte de la boîte mystérieuse…

Le reveal est digne de Rocky Balboa et l’on ne peut alors que se demander si l’on n’assiste pas au retour en force du corps comme vecteur d’ascension sociale? Sinon pourquoi vouloir transpirer si violemment?! L’historien Norbert Elias explique que la force physique, la beauté physique, l’équilibre et l’endurance jouaient dans la société grecque un rôle beaucoup plus grand dans la détermination de la position sociale d’un homme qu’ils ne le font dans la nôtre.

Ainsi, il n’était pas possible à un homme au corps faible ou difforme d’atteindre ou de conserver une position sociale ou un pouvoir politique important. On vous aura prévenu, en cas de retour à la Nature, seuls les plus musclés survivront.

Source:
Elias Norbert. Sport et violence. In: Actes de la recherche en sciences sociales. Vol. 2, n°6, décembre 1976. pp. 2-21.
Cury F. Evolution conceptuelle de la théorie des buts d’accomplissement dans le domaine du sport. In: L’année psychologique. 2004 vol. 104, n°2. pp. 295-329.

Vivement la fin du monde

kairosmosaique — Wed, 28 Dec 2011 19:38:55 +0000

Comment abréger les souffrances d’une société toute entière ? Si les écrans plats à gagner dans les jeux télévisés, la morphine vendue en pharmacie, la religion bon marché ou encore les sites pornographiques encouragés pendant les heures de boulot ne font plus effet, alors il ne vous reste plus qu’une solution : la fin du monde.

Les Mayas l’ont prédite, la littérature l’a décrite dans ses moindres détails, le cinéma l’a mise en images, la fin du monde n’est plus tabou, bien au contraire, elle est désacralisée et omniprésente comme un vulgaire morceau d’actualité. Projecteur braqué, décompte enclenché. Analyse de ce qui nous pousse à penser que l’Homme murmure en secret: “vivement la fin du monde.”

Une équipe de biologistes de l’Inserm de Montpellier a récemment rendu public un rapport sur le rajeunissement de cellules humaines prélevées chez des personnes âgées. D’autres chercheurs s’activent sur des “phénomènes de transdifférenciation” qui seraient la clé pour alterner indéfiniment vieillissement et rajeunissement. Pourtant, à l’heure où le vieillissement cellulaire devient réversible, l’opinion semble s’interroger sur la dimension éthique de l’immortalité. Cette perplexité s’exprime en partie depuis que la longévité s’est considérablement accrue et que celle-ci a permis l’émergence de nouvelles problématiques. Comment envisager l’avenir avec une société où la moyenne d’âge a doublé ? Comment assurer la plus grande dépendance à venir des personnes âgées ? L’amplification de la solitude en fin de vie en fera hésiter plus d’un quant à l’allongement de la vie. A quoi bon survivre seul ? Le philosophe Olivier Abel s’interroge : “la ségrégation des âges devrait faire hésiter quant aux possibilités de vivre plus longtemps, sans forcément vivre mieux.” Ce temps qui nous est si cher ne serait alors qu’un trésor amer et inemployable au milieu d’un désert de solitude. Ainsi, malgré les efforts scientifiques concrets, l’éthique et le social se posent des questions. Ce sera donc l’immortalité ou rien.

C’est ici que notre paradoxal désir d’immortalité vient rencontrer celui de mortalité. L’un et l’autre se ressemblent étroitement en se rejoignant dans leur “caractère infini”. Pourtant, notre société, profondément marquée par une interprétation négative de la mort, accorde beaucoup plus de crédit à ce rêve d’immortalité. Un événement cependant permettrait de rétablir l’équilibre : la fin du monde. Être la dernière génération d’êtres humains, celle qui aura tout vu, tout su, tout connu, l’espèce la plus avancée qui aura foulé le sol de cette Terre, peut apparaître comme une fin tentante. Espérer la fin du monde c’est vouloir être la dernière page de l’Histoire, savoir qu’il n’y aura rien après que l’on pourrait envier, regretter. Ainsi, accepter la finitude, dessiner la limite serait l’ultime luxe que l’Homme pourrait se payer. Cette hypothèse vient se renforcer par la volonté profonde de ne plus associer la mort à une “création de place” pour l’autre. Ce désir macabre et cette négation du “suivant” ne serait finalement qu’un acte altruiste, oui altruiste. On ne contredira pas Montesquieu qui dans Les Lettres Persanes dépeignait le bonheur collectif d’un peuple qui a compris «que l’intérêt des particuliers se trouve toujours dans l’intérêt commun».

Enfin, le dernier mobile du crime ultime ne serait autre que l’échec de la perfectibilité, cette qualité fondatrice de l’Homme qui rencontre incontestablement aujourd’hui ses limites notamment sur un sentiment aussi central et vital que le bonheur. A quoi bon vivre si l’on est incapable d’être heureux ?

“Personne ne savait que faire en cas de bonheur. On avait des assurances pour la mort, pour la voiture, et pour la mort en voiture. Mais qui nous protégera du bonheur ?”
David Foenkinos - En cas de Bonheur

Si l’Homme n’est pas heureux à notre époque alors il ne le sera sans doute jamais et ce malgré l’affirmation jetée par Montaigne dans Les Essais : la qualité du bonheur « dépend du plus ou moins d’applications que nous y prêtons ». Il semblerait finalement que notre société post-moderne se soit éloignée des exigences humanistes pour se concentrer sur un plaisir superficiel et égoïste. De nos jours, le bonheur est une vitrine que l’on exhibe pour ses voisins. Davantage tournée vers l’externe que vers l’interne, c’est la réussite que l’on affiche qui nous positionne dans la société et qui nous donne en retour des « points » de bonheur. Quoi de plus ravageur qu’un aveu de non-bonheur ? Cette confession équivaut à celle d’avoir échoué sa vie : “si l’on n’a pas atteint le bonheur à 50 ans alors on a raté sa vie.”

Ce constat d’échec laisse la porte grande ouverte à cette fin du monde annoncée ET réclamée qui se matérialise finalement comme la solution idéale qui évitera bien des maux incurables aux générations suivantes.

Quand Nokia prône la réinvention du quotidien

kairosmosaique — Sat, 05 Nov 2011 12:52:44 +0000

[Article rédigé pour INfluencia]

La vie de l’être humain dit “post-moderne” se résume bien souvent à la formule “Métro, Boulot, Dodo” et ce n’est pas les quelques textos, les programme TV à consommer toujours “chauds” ou encore les prévisions météo qui viendront changer le schéma…

Le quotidien n’inspire pas, pire encore, il consume/consomme à petit feu. La dernière campagne de Nokia s’inspire largement de ce constat et prouve que chaque jour peut être “amazing”.

Le train-train quotidien file à vive allure, le faire dérayer est devenu une priorité depuis que l’ennui n’est plus tendance et que Kant a défini l’inventivité comme un principe similaire au “génie”. C’est la création qui sort de l’esprit de l’Homme qui lui permet de faire époque, de se distinguer. Sortir du rang serait donc un signe de supériorité, une puissance que l’on revendique fièrement pour écarter les simples moutons. Aujourd’hui, il s’agit de se désolidariser du troupeau qui fonce dans le précipice, c’est-à-dire de consommer différemment. La falaise n’est autre que la montagne de la consommation et le vide, les annonceurs qui nous attirent invariablement. Ainsi, pour éviter la banalité – ce mal qui contamine toutes consciences sans discernement – il faut inventer.

Emmanuel Kant , dans son Anthropologie du point de vue pragmatique affirmait : «inventer est tout autre chose que découvrir car ce que l’on découvre est considéré comme déjà existant».

Après Kant, c’est le philosophe français Michel de Certeau qui développe la thématique de l’anti-conformisme. Il s’interroge sur les opérations des consommateurs, supposés voués à la passivité, à la discipline et établit que leurs schémas d’action ne sont pas toujours “passifs”. Il est en effet possible de déroger aux lois pour s’inventer sa propre conception du monde. Ce qu’il appelle du “braconnage culturel” s’apparente à de la “personnalisation du quotidien”.

Cette perception anti-conformiste, voire anti-consumériste est paradoxalement au coeur de la dernière campagne Nokia Lumia 800 . En effet, peut-on prôner une philosophie à la Diesel où le “ne pas être comme les autres” est primordial, et vendre un produit de grande consommation ? Mais, si seuls la “résistance”, le détournement des objets et des codes sont satisfaisants, acheter un téléphone Nokia n’est-il pas la pire des aberrations ?

De plus, le concept d’originalité en lui même est difficilement exprimable, de ce fait, Nokia ne fait que multiplier les exemples pour décrire ce que doit être un quotidien étonnant.

Pour autant il est intéressant de constater la double lecture possible de cette campagne :

Les différentes expressions d’originalité (courir à l’envers, faire du rameur au bureau, repasser en dansant…) sont des idées de rupture de code que le possesseur du Nokia se doit de réaliser pour être en phase avec la philosophie de la marque qu’il consomme.

Ces exemples ne sont autres que des objets que le client Nokia peut consommer sur le web (les vidéos forment en effet des vignettes qui laissent apparaître le produit dans le packshot final).

Deux lectures différentes donc pour deux postures totalement opposées. Soit la marque prône la rupture des codes et l’Homme est libéré. Soit elle prône la simple consommation de vidéos sur le web via son téléphone. Le consommateur est “passif” et vit par procuration.

Dans les deux cas, il se trouve enfermé dans un cercle. Etre à la recherche de Créativité pour se réinventer devient… une part de la routine du quotidien.

Pourquoi Justice deviendra un Mythe

kairosmosaique — Fri, 21 Oct 2011 09:44:36 +0000

Pour écouter l’album en exclusivité, c’est ici

Quatre ans. Quatre longues années que l’on attendait le nouvel album du plus talentueux duo de la scène électro française. Planisphère et A Cross the Universe nous auront bien fait patienter quelques temps mais ces derniers mois n’avaient été que rumeurs et diffusions de leaks. L’attente était devenue insoutenable pour tous les fans de ce groupe en phase de prendre le relai d’un autre duo mythique, les Daft Punk. Et la patience a parfois du bon… La première écoute file des frissons et nous replonge dans l’univers fantasmatique et délirant de Justice. Seulement deux titres avaient été dévoilés par le groupe avant la sortie de ce nouvel opus (Civilization et Audio, Video, Disco), et on peut maintenant affirmer que le reste de l’album est largement à la hauteur. « Audio, Video, Disco », que l’on peut traduire par « J’entends, je vois, j’apprends » annonce la maturité du groupe, la naissance d’un nouveau genre.

Horsepower ouvre le bal, donne le ton et impose tout de suite un son lourd et puissant. Civilization poursuit la dynamique avec une énergie bouleversante tandis que les titres Ohio et Parade réinventent la balade façon électro-pop. Sur chaque morceau les influences sont claires : des Who (Newlands) à Black Math (Canon) en passant par Jamaica (produit par Xavier de Rosnay justement), le groupe a su mêler à la perfection la variété de son répertoire musical. On croira même reconnaître la Toccata et Fugue de Bach sur les premières notes du titre éponyme de l’album Audio, Video, Disco. Cependant, ce serait un sacrilège que de croire que Justice se contente de revisiter une musique déjà existante, les deux artistes réinventent un genre avec un album électro-pop-rock-punk-metal qui repousse les limites de la musique électronique.

Audio, Video, Disco est un album efficace et sans compromis, plus constant que †, son illustre prédécesseur qui a rallié de nombreux adeptes à travers le monde. Le groupe poursuit d’ailleurs sa quête du culte, symbolisé par la croix, signe de ralliement de Justice : toujours présente sur la pochette de l’album, elle est cette fois ancrée dans la terre, dans le réel. Comme si le groupe voulait montrer qu’il compte bien perdurer… Les deux artistes figurent également sur la pochette de l’album (regardez bien en bas à droite), contemplant cette croix si imposante et énigmatique qui semble les dépasser. La musique de Justice enchante et bouleverse autant qu’elle interroge… Alors que les Daft Punk ont généré leur Aura en se cachant derrière des casques de robot, Xavier de Rosnay et Gaspard Augé sont eux – à visage découvert – devenus des figures emblématiques de la scène électro française, tout en gardant une part de mystère dans leur musique et leur univers artistique. S’ils continuent à se renouveler tout en faisant bouger les lignes, c’est certainement ce cocktail qui permettra à Justice d’accéder au statut de mythe qui lui tend les bras.

Article signé Mickael Mougenot

La formule magique pour attirer le Hipster

kairosmosaique — Fri, 21 Oct 2011 09:02:05 +0000

[Article publié sur INfluencia]

On ne parle que de lui, il fait désormais partie de ces socio-styles que l’on analyse, décortique et tente de comprendre. Lui c’est le Hipster, il fascine car revendique une pensée indépendante, il ne veut pas être “classable” et donc rejette l’appel du pied des annonceurs. Pourtant, la dernière campagne de la marque Feiyue semble faire mouche. Ambiance, détails, clin d’oeil, tout y est.

Les annonceurs ayant l’intention de s’adresser aux Hipsters ne sont pas prêts de les convaincre sans un peu de pratique. Le Hipster n’est pas un consommateur, du moins, il n’est pas un consommateur comme les autres. Celui qui, il y a 20 ans se faisait appeller »Nerd » et était conspué par les autres, a aujourd’hui bien pris sa revanche, devenant la tête de pont d’une génération « digitalo-mode » en phase avec le digital et son univers. En se transformant de la sorte, l’animal est devenu coriace. Même si on doit reconnaître que le hispter peut parfois faire semblant d’être un geek sans forcément en avoir le talent…

Inutile d’agiter le drapeau du marketing de la rareté, il ne tombera pas dans le piège. Ne tentez pas non plus de faire monter le désir en lui, il risque de dégainer illico son combo twitter/tumblr pour vous descendre. Il faut impérativement lui donner un sentiment de contrôle, car il est persuadé de maîtriser ses envies et de créer celles des autres . La première chose à faire est donc de le flatter (sans le heurter) tout en gardant ses distances. Un annonceur qui se respecte en vaut deux. Alors que faire?

Il semblerait que la marque de baskets d’origine chinoise Feiyue, relancée en 2005 par trois Français Patrice Bastian, Clément Fauth et Nicolas Seguy, ait trouvé la formule idéale pour convaincre le Hipster.

Les Hipsters ne pouvaient pas mieux rêver, tout y est! La marque, qui vient d’investir jusqu’à la fin du mois le pop-up storeL’Imprimerie, à côté du centre Beaubourg à Paris, commence par poser le décor: une nuit de pleine lune propice à l’imagination et à l’aventure. Rapidement le silence générateur de mystère est rompu par les jambes de notre héroïne. Et voilà comment est lancée cette « super-production » intitulée « Attack of the Werewolf ».

Des jambes, habillées de chaussette ultras connotées dont Barthes aurait pu s’émerveiller, s’activent. Le cerveau de notre cible s’émerveille, la blancheur des bas surplombée par quelques bandes de couleurs flashies rappelle indubitablement les prints pornos trashs d’American Apparel. A cela, il faut ajouter le maquillage dégoulinant, la peau blafarde et la respiration haletante qui résonne. Après la provocation made by AA, voila une nette allusion à la plus rock des Porn Star: Sasha Grey.

Le produit n’est pas encore mis en avant, pourtant le public est déjà tout ouïe. Finalement, la musique démarre au même moment que la poursuite nocturne, le petit chaperon rouge se retourne dans sa tombe. Et malgré les cris de notre héroïne, on n’a qu’une seule envie, comme le soupçonnerait Freud: qu’elle se fasse rattraper! Le loup dans les bois postmodernes est bien évidemment un loup-garou qui en veut à vos pompes. Et le plus produit est dévoilé sur un clin d’oeil à Michael Jackson.

Enfin, le renversement de situation qui donne évidement le dernier mot à la consommatrice (je ne vais pas me faire »raquetter » aussi facilement) est jouissif. Malgré les hurlements lointains du plan final qui annonce que le combat est loin d’être terminé, et qui résonne comme une grande allégorie de la consommation… C’est le jackpot pour Feiyue qui réussit ici un sans faute, quelques semaines avant d’ ouvrir sa toute première boutique à l’enseigne permanente à Paris.

Découvrir la campagne : cliquez ici

Gustave Le Bon à ROcé, comment l’image s’impose sur le message.

kairosmosaique — Sun, 04 Sep 2011 22:59:35 +0000

Évitant les sentiers battus du rap français depuis 1996, ROCé a pris le chemin de l’introspection et de la philosophie. Sans haine ni violence ROCé rejette les idées reçus et le nivellement par le bas. Éternel rebelle et insatiable curieux, il revendique l’accès à la Culture pour tous. Son dernier album – “L’être humain et le réverbère” – élève la réflexion à la hauteur des écrits de nos penseurs et sociologues les plus aguerris. Notre regard s’est posé sur un titre particulier : “Le savoir en kimono”. Le son est bon, le flow passionné et le texte inspiré. Analyse.

dis-toi que tes héros tu leur fais faux bon
s’ils sont exceptionnels c’est qu’on n’en fait pas autant
on prend leur gestuelle
en fonction des modes et des temps
des époques qu’on emporte
autant en emporte les vents
on imite et on singe pour se donner du piment
et on n’aura appris si vite qu’à porter le déguisement
on retient le nom mais on oublie la tactique
on n’a pas de transmission
on a l’emballage plastique
on est des crooners avec nos big logos
on n’porte de nos héros que la couleur du kimono

« Emballage plastique » sans contenu, voilà à quoi ressemble notre culture. ROCé critique cet Homme qui fige son regard sur des « logos » sans chercher à comprendre l’Histoire, à remonter à la racine. De Gandhi au Che en passant par Malcolm X ou Martin Luther, nos tee-shirts s’habillent de héros modernes. Si l’image se diffuse dans le temps, que reste t-il des réflexions ? Parce qu’il est plus facile de se vêtir de symboles que d’interroger leurs actions, l’Homme se contente d’ériger des figures emblématiques sans interroger la « tactique ».

“Le savoir en kimono” fait largement référence à ce besoin universel de se trouver des héros, des idoles, des mythes jusqu’à n’en faire qu’un simple logo, un emballage vidé de tout sens. ROCé explique ce comportement par un manque de contamination du culturel dans les différentes strates sociales. S’afficher avec un héros sans en avoir la signification profonde serait donc révélateur d’un manque de connaissance. Ce constat peut vous laisser quelque peu sceptique à l’heure où l’information se balade librement sur le web. L’Homme satisferait-il son inculture par pure fainéantise ? Sans doute pas. Comment expliquer alors cette idée ? Cherchons du côté des logos.

Certaines images comme celle de Che Guevara sont si largement diffusées qu’elles imposent une vision positive. Gustave Le Bon affirme que « lorsqu’une affirmation a été suffisamment répétée, avec unanimité dans la répétition, [...] il se forme ce qu’on appelle un courant d’opinion et le puissant mécanisme de la contagion intervient. » On retrouve ce phénomène avec la diffusion des Héros. Comment un personnage avec une aussi grande notoriété ne serait-il pas porteur d’un message universel ?

ROCé regrette ainsi la disparition du message au profit de l’image, l’Homme s’emparant du visuel pour délaisser le texte. Ce postulat vient réveiller les réflexions de Gustave Le Bon sur la capacité des foules à accomplir « des actes exigeants une intelligence élevé ». La satisfaction de l’image c’est la manifestation même de cet état d’inconscience, de passivité décrit par Le Bon. A l’instar de l’Homme de la foule, l’Homme revêtant un t-shirt de héros obéit à une suggestion universellement reconnue. La notoriété de l’image génèrerait une absence de jugement qui favoriserait des incohérences : incompatibilité entre le caractère et les habitudes de l’Homme et les valeurs du Héros qu’il arbore. Ne pas s’élever au-dessus de la foule c’est porter un déguisement que l’on ne comprend pas.

La « mystificabilité » du personnage n’est cependant envisageable que s’il est associé à une notion universellement reconnue : démocratie, socialisme, égalité, liberté, etc. C’est en s’emparant de ces concepts d’une trop grande complexité que l’image peut s’imposer. Ainsi, le personnage mythologique doit être un archétype, la somme d’aspirations collectives déterminées, et doit donc nécessairement s’immobiliser dans une fixité emblématique qui le rende facilement reconnaissable.

Ce constat est amplifié par Jacques Ellul qui propose une vision désenchantée des hommes modernes qui seraient surexposés aux médias et prompts à toute crédulité. Il estime en effet que l’on assiste a un « nivellement par le bas » à cause de la publicité, des médias et donc des images. La propagande de l’image permettrait un immense conformisme à un modèle social unique. Attention donc, votre t-shirt parle pour vous.

La rue désormais soumise au vote du grand public

kairosmosaique — Mon, 25 Apr 2011 17:25:25 +0000

Article rédigé pour INfluencia

Et si l’on pouvait voter pour les créations artistiques qui méritent de rester sur les murs de nos villes? Le Los Angeles Museum of Contemporary Art a récemment créé la polémique en publiant un communiqué annonçant la prochaine suppression d’une œuvre murale du célèbre artiste Blu…

Les réactions ne se sont pas fait attendre et l’association privée MOCA-Latte a décidé de faire réagir le grand public… Faute de valeur de référence autre que lui-même, l’art suit une logique qui ne peut être prouvée mais seulement acceptée sur la base du génie artistique qui “fait époque”. Ainsi, une œuvre d’art est une tautologie, l’artiste déclare que cette œuvre-ci “est” de l’art, c’est à dire une “définition” de l’art. Autrement dit, le fait que ce soit de l’art est un pur a priori.

A ce constat, nous pouvons créer une opposition entre art muséal dominé par les mécanismes de la “culture officielle” et l’art urbain qui s’expose à tous. D’un côté, les réseaux de pouvoir économique lient l’art contemporain à tout un ensemble de considérations d’ordre idéologique. De l’autre, le grand public voit émerger dans son monde urbain des œuvres qui posent des questions. A l’instar de la publicité qui envahit nos rues, le street art fait débat et l’Art ne cesse de voir sa définition évoluer. Grattés, rayés, balafrés, tagués, nos murs deviennent des livres sur lesquels on peut écrire et lire.

Entre le «devenir-art» de la publicité et le «devenir-pub» de l’art, il existe tout un ensemble d’interrelations entre le publicitaire et l’artiste qui opèrent sur des registres différents. Mais la question principale n’est pas de savoir si la publicité est un art, ou si l’art peut s’envisager comme publicité (pour l’artiste), mais bien de s’interroger sur le rôle du grand public. On n’a de cesse de répéter que les consommateurs d’aujourd’hui co-construisent les rapports qu’ils ont avec les marques et que ces dernières sont toujours plus attentives aux commentaires de la “foule”. Et si l’on pouvait envisager le même phénomène pour l’art urbain?

L’association MOCA-Latte s’est posé cette question alors qu’une œuvre de l’artiste Blu, graffeur et vidéaste italien d’origine bolognaise célèbre notamment pour sa vidéo Muto, était sur le point d’être effacée. Sur le principe du “Like” Facebook, l’association a édité des milliers de stickers pour créer la “Red Sticker Campaign”. L’idée est simple: des autocollants “Approved” ou “Disapproved” sont mis à disposition du public qui peut les apposer sur les oeuvres qu’il souhaite protéger. Les défenseurs de l’Art urbain sont ensuite invités à les prendre en photo et les poster sur le site de l’association (Cf photos ci-dessus).

Ainsi, les clichés viennent agrandir une galerie online sur laquelle les internautes peuvent voter pour élire les meilleures œuvres. Autrefois dénuée de tout code, il semblerait que la rue soit désormais normée et soumise au vote du grand public.

Eclairer la jungle obscure des supermarchés

kairosmosaique — Sun, 23 Jan 2011 12:17:29 +0000

[Article rédigé pour INfluencia]

Les supermarchés sont un véritable amoncellement de signes pour les consommateurs qui ne savent plus où poser leur regard. Comment s’y distinguer ? Voici une innovation qui risque de bouleverser l’expérience in store : ouvrez bien les yeux, les packagings de demain seront rétro-éclairés…

Il faudra bientôt se munir de lunettes de soleil pour aller faire ses courses car les rayons des supermarchés accueilleront bientôt une nouvelle génération de packs. Pour gagner en visibilité, formes innovantes et aplats de couleurs ne suffisaient plus, il fallait franchir une étape: le packaging de demain attirera l’œil comme jamais…

Le monde des signes serait-il en train de s’effondrer ou du moins de subir un régime forcé? C’est ce que l’on pouvait penser au regard de l’ascension fulgurante du minimalisme. Qu’ils soient à tendance commerciale ou purement informatifs, les signes de notre monde de communication jaillissent massivement. Il fallait limiter cette pollution visuelle sous peine de rendre définitivement aveugles les destinataires des messages. L’Homme a ainsi pris la tangente en optant pour le «less is more» afin de redonner du sens aux signes et conquérir à nouveaux nos cerveaux imperturbables.

En jouant la carte de l’épuré, de la simplicité sans tomber toutefois dans le banal, l’imperceptible, les consommateurs pouvaient envisager un monde meilleur, moins agressif et plus sain. Hélas, le rêve ne dura qu’un temps, le bruyant et l’éblouissant (au mauvais sens du terme) n’avaient pas dit leur dernier mot.

A l’occasion du dernier CES à Las Vegas, Fulton Innovation a présenté une technologie qui risque de faire cligner des yeux plus d’un annonceur. L’idée est simple mais bouleversera totalement l’expérience consommateur, tant l’impact visuel est puissant. Le promeneur déambulant avec habitude dans les rayons de son supermarché favori, dans un rituel flegmatique, ne pourra pas ignorer ces nouveaux packagings : [Vidéo]

Vous ne rêvez pas. L’énergie créée par induction permet de faire s’illuminer les packs et mieux encore, de créer un ordre d’apparition des différents éléments. L’objet s’impose alors à nous en dictant un sens de lecture. Ainsi, le consommateur ne se retrouve plus pétrifié devant l’aplat bouillonnant d’informations car le produit ordonne lui-même «ce qui doit être vu».

Messieurs les annonceurs, dépêchez-vous, l’effet de surprise ne dure qu’un temps, soyez les premiers avant que le monde de la consommation ne devienne un vaste champ de flashs criards et aveuglants.

Quand la Publicité se hissera au rang d’Art

kairosmosaique — Mon, 17 Jan 2011 22:20:45 +0000

Zapping. Mal du siècle pour les communicants, échappatoire mental pour les autres. Sur l’échelle mise en place par le C.N.R.S. (Centre national de la recherche scientifique), pour décrire ce phénomène, les comportements les plus fréquents soulignent un malaise, un sentiment d’agression et fatalement une tentative d’évasion de la part des cibles. L’infidèle s’affirme ne se laisse pas faire donc et revendique son statut d’Homos sapiens, d’Homme pensant. La passivité que l’on aime associer au téléspectateur prend fin avec l’arrivée du message publicitaire tant est si bien que le Contemplatif impassible devant l’offre mercantile n’existe que rarement.

Pour autant, et ce même si l’amour ambiant pour la publicité semble s’inscrire en filigrane d’une courbe inévitablement déclinante, il existe des signes positifs annonciateurs d’une amélioration potentielle. L’engouement pour la mi-temps du Super Bowl fait parti de ces indices générateurs d’espoir pour les pubards et les annonceurs. En partant de ce constat, je me pose une question, sans doute naïve (ma jeunesse m’excusera) : pourquoi ne pas faire en sorte que chaque coupure publicitaire soit aussi attrayante qu’une mi-temps de Super Bowl ? Après tout, les messages à formuler sont les mêmes, il faut vendre du service et des produits de grande consommation, pourquoi la créativité ne devrait s’exprimer qu’une fois par an ou uniquement lors d’événements exceptionnels ? Il faut soulever le drap des ghosts à concours pour que Mr et Mme Tout le monde puissent enfin apprécier la créativité du monde publicitaire. Ainsi, l’objet publicitaire pourra enfin revendiquer un statut d’élément culturel à part entière, porteur d’un pouvoir réel sur la construction social de l’individu. La publicité serait un art au même titre que le cinéma ou la photographie.

Il ne s’agit pas simplement de la rencontre de l’art et de la publicité mais plutôt de leur croisement à l’intérieur de la sphère artistique d’une part et dans le champ médiatique, d’autre part. Voilà le métissage qui s’impose pour tendre vers la contemplation du consommateur. On ne parle pas ici de créer un mysticisme diabolique ou un envoutement magique mais bien de rendre agréable, si ce n’est attendue la tristement célèbre page de publicité.

Pour se faire, il serait préférable d’envisager un mode de rencontre du publicitaire et de l’artistique qui ne se limiterait pas à la simple “esthétisation” de l’objet communicant, compris comme suspension de son fonctionnement commercial en vue de appréciation désintéressé de ses qualités formelles et plastiques. S’il ne faut, certes pas perdre de vue l’intérêt mercantile, il ne faut pas non plus envisager l’Art publicitaire comme passif et normé à l’instar de l’art muséal. En dé-contextualisant la publicité et en mettant momentanément en suspens les liens qui l’associent à une certaine marque, l’intervention artistique ne ferait que libérer le potentiel imaginaire et atteindre une réappropriation alternative des archétypes médiatiques, en marge du circuit mercantile et idéologique. Or la Publicité doit être pensée comme une dualité équilibrée entre la conformité et la conformation pour reprendre les termes de Roland Barthes.

“Le message ne prend une valeur publicitaire qu’à l’issue d’une recherche expressive particulière, d’un travail sur le signe donnant à l’information sa conformation.”

Envisager la publicité en tant qu’Art, c’est avant tout extraire le concept esthétique pour l’injecter au cœur de la sphère marchande. En ce sens, une publicité ne peut se satisfaire d’être une réussite artistique car l’image doit servir l’approche commerciale. Dans le cas contraire, en manipulant l’Art pour s’en approprier ses caractéristiques génétiques sans changer profondément la nature même de la Publicité, on ne ferait que déplacer le problème. Le zapping reviendrait au galop. Quand la publicité fait appel à l’esthétique en tant que producteur de plus-value symbolique qui cautionne celle, économique, de la marchandise, le subterfuge trouve rapidement ses limites.

Pour révoquer l’instinct de zapping, que l’on comprendra au sens de mécanisme de défense mental (pas seulement celui du téléspectateur), il faut que la Publicité mute viscéralement, elle doit devenir un Art. Facile à dire… Faute de valeur de référence autre que lui-même, l’Art suit une logique qui ne peut être prouvée mais seulement acceptée sur la base du génie artistique kantien qui “fait époque” comme le rappel G. Vattimo dans La fin de la modernité. On a du boulot. [Fin de l'introduction]

Les super héros n’ont plus de pouvoir

kairosmosaique — Mon, 17 Jan 2011 10:28:02 +0000

[Article réalisé par Mickael Mougenot]

Dans sa dernière publicité, la marque Innocent joue encore une fois la carte de l’authenticité en présentant un super héros un peu original : une bouteille de smoothie ornée d’une cape rouge suspendue à 2 câbles ou à une perche qui vole devant des fruits médusés pour toujours arriver au bon moment : celui du petit creux. La signature « Here to save the peckish » reprend le ton ironique et humoristique de cette publicité. Innocent n’est pas là pour sauver l’humanité, juste le petit creux. Et la bouteille ne va pas venir toute seule à vous (d’où les câbles et la perche), c’est un smoothie sans super pouvoir car sans additif, ni conservateur. Super authentique. En reprenant ainsi les codes des super héros pour mieux les détourner, ce spot est une belle manière de présenter une tendance forte de la publicité : la mort des super héros.

Les temps sont durs pour les super héros. Omniprésents dans la publicité depuis quelques années, ils sont de plus en plus moqués, critiqués voir détournés dans le paysage publicitaire. Une tendance sûrement liée à celle un peu plus large qui ne croit plus ou ne veut plus croire à l’irréel. La publicité ne vend plus du rêve.

Parfois utilisés comme des stars publicitaires (par exemple pour Quick) les super héros renvoyaient à un imaginaire bien plus vaste. Ils ont d’ailleurs inspiré certaines marques qui ont créé leur propre personnage publicitaire reprenant les codes du héros (cape, super pouvoir etc.) c’est par exemple le cas de Pepsiman ou du Bibendum Michelin dans une autre mesure.

En période de crise, on aurait pu s’attendre à un retour en force des super héros protecteurs et rassurants, redonnant confiance aux consommateurs… Mais c’est en réalité l’inverse qui s’est produit. Certes la publicité donne une image de la société à un moment précis, un reflet du monde, de la culture et de l’art. Tout comme les comics dont sont issus les super héros. Cependant le désenchantement apparu dans la publicité lors des années 1990 a entraîné une mutation des super héros : finis les super héros sauveurs de l’humanité, aujourd’hui le super héros c’est le consommateur. Un héros, plus banal, plus humain, sans super pouvoir, mais qui peut lui aussi sauver l’humanité (si tout le monde s’y met).

L’arrivée de comics comme Kick Ass représente ce mouvement d’héroïsation de personnes banales. Le super héros n’a plus de pouvoir, ce n’est qu’un honnête citoyen voulant faire le bien. Kick Ass a d’ailleurs donné des idées à des aspirants héros aux Etats-Unis surnommés les « real-life superheroes » comme Phoenix Jones. Ce phénomène d’héroïsation s’est étendu à la société de consommation, c’est au tour du consommateur de jouer les super héros. Sans super pouvoir. Pas besoin. Des marques comme Dolce Vita ou Volkswagen l’ont bien compris avec la dernière campagne héros d’aujourd’hui notamment : en plaçant le consommateur au centre du débat pour en faire des super héros, les marques signent la fin des vrais super héros dans la publicité. Mais ces derniers n’ont sûrement pas dit leur dernier mot…