La nouvelle publicité Mousline proposée par Maggi a de quoi surprendre. Reprenant tous les clichés de la vie familiale au sein d’un film classique 30 secondes, elle éclabousse les téléspectateurs d’une niaiserie dégoulinante. Mais ce spot ne me semble pas pour autant dénué d’intérêt. Vanter les mérites de la purée en sachet en chanson avec toute la famille chantant autour de la table est une idée que l’annonceur avait déjà proposée dans une publicité de 1976. D’ailleurs, à quelques détails près, il s’agit des mêmes plans, et des mêmes paroles. Nous sommes donc en présence d’une reprise publicitaire proche de la parodie.
Si l’intérêt de ce spot n’est indéniablement pas dans sa créativité ou dans sa réalisation ; les détails qui diffèrent entre ces deux versions quasi jumelles sont d’une richesse extraordinaire lorsqu’il s’agit d’analyser l’évolution des tendances publicitaires, des habitudes de consommation ou de la structure familiale. Ces trente quatre dernières années ont laissé place à une très nette évolution du niveau de vie. L’appartement de la version 2010 est bien plus petit et beaucoup mieux équipé que la chaumière des années 70. L’exode rural est parfaitement retranscrit. L’homme, absent du repas en 1976 sous-entendait une femme docile au foyer s’occupant des six enfants. En 2010, un homme (qui pourrait autant être le père que le beau père) est bien là, équilibrant tout juste les rôles (pour que l’ARPP ne crie pas trop fort ?). Il est d’ailleurs ridiculisé par son rôle, valorisant d’autant plus la ménagère du 21ème siècle qui dispose toujours du réel pouvoir d’achat alimentaire.
Toujours aussi mal chantée et horriblement interprétée, la chansonnette poussée par notre caricature de famille heureuse n’en est pas moins hautement euphonique et n’aura aucun mal à trotter un certain temps dans la tête des téléspectateurs. Mais c’est en portant attention aux infimes modifications de paroles qu’on peut creuser plus encore l’évolution du positionnement produit en fonction des nouvelles habitudes de consommation. Lorsqu’en 1976 la purée Mousline donne l’assurance que « tout le monde en reprend », elle présente le produit comme nourrissant et bon marché.
En 2010 « tout le monde est content » en plus de savoir « ce qu’il y a dedans ». La purée en sachet se positionne maintenant comme une nourriture saine et en mesure de contrer la consommation massive de «junk food» (qu’elle représentait paradoxalement en 1976).
Du côté du montage, on assiste à une normalisation de la publicité actualisée avec l’ajout d’un packshot et d’une signature. Cette dernière donne à la consommation du produit une dimension expérientielle : « il y a du bonheur dans l’air ».
On peut se demander comment ce second degré trop léger sera perçu par la cible. Toutefois, la tendance de la publicité alimentaire se parodiant ou se recyclant semble se confirmer avec les récentes diffusions de spots pour Perrier ou Orangina.
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