[Article réalisé par Mickael Mougenot]

Dans sa dernière publicité, la marque Innocent joue encore une fois la carte de l’authenticité en présentant un super héros un peu original : une bouteille de smoothie ornée d’une cape rouge suspendue à 2 câbles ou à une perche qui vole devant des fruits médusés pour toujours arriver au bon moment : celui du petit creux. La signature « Here to save the peckish » reprend le ton ironique et humoristique de cette publicité. Innocent n’est pas là pour sauver l’humanité, juste le petit creux. Et la bouteille ne va pas venir toute seule à vous (d’où les câbles et la perche), c’est un smoothie sans super pouvoir car sans additif, ni conservateur. Super authentique. En reprenant ainsi les codes des super héros pour mieux les détourner, ce spot est une belle manière de présenter une tendance forte de la publicité : la mort des super héros.

Les temps sont durs pour les super héros. Omniprésents dans la publicité depuis quelques années, ils sont de plus en plus moqués, critiqués voir détournés dans le paysage publicitaire. Une tendance sûrement liée à celle un peu plus large qui ne croit plus ou ne veut plus croire à l’irréel. La publicité ne vend plus du rêve.

Parfois utilisés comme des stars publicitaires (par exemple pour Quick) les super héros renvoyaient à un imaginaire bien plus vaste. Ils ont d’ailleurs inspiré certaines marques qui ont créé leur propre personnage publicitaire reprenant les codes du héros (cape, super pouvoir etc.) c’est par exemple le cas de Pepsiman ou du Bibendum Michelin dans une autre mesure.

En période de crise, on aurait pu s’attendre à un retour en force des super héros protecteurs et rassurants, redonnant confiance aux consommateurs… Mais c’est en réalité l’inverse qui s’est produit. Certes la publicité donne une image de la société à un moment précis, un reflet du monde, de la culture et de l’art. Tout comme les comics dont sont issus les super héros. Cependant le désenchantement apparu dans la publicité lors des années 1990 a entraîné une mutation des super héros : finis les super héros sauveurs de l’humanité, aujourd’hui le super héros c’est le consommateur. Un héros, plus banal, plus humain, sans super pouvoir, mais qui peut lui aussi sauver l’humanité (si tout le monde s’y met).

L’arrivée de comics comme Kick Ass représente ce mouvement d’héroïsation de personnes banales. Le super héros n’a plus de pouvoir, ce n’est qu’un honnête citoyen voulant faire le bien. Kick Ass a d’ailleurs donné des idées à des aspirants héros aux Etats-Unis surnommés les « real-life superheroes » comme Phoenix Jones. Ce phénomène d’héroïsation s’est étendu à la société de consommation, c’est au tour du consommateur de jouer les super héros. Sans super pouvoir. Pas besoin. Des marques comme Dolce Vita ou Volkswagen l’ont bien compris avec la dernière campagne héros d’aujourd’hui notamment : en plaçant le consommateur au centre du débat pour en faire des super héros, les marques signent la fin des vrais super héros dans la publicité. Mais ces derniers n’ont sûrement pas dit leur dernier mot…