Article rédigé par Mickael Mougenot [invité]

Difficile de bien cerner la nouvelle campagne Nike intitulée « Dunk This ». Si vous n’en avez jamais entendu parlé, c’est peut-être parce qu’il n’y a que quelques affiches dans toute la capitale. Des affiches colorées pourtant facilement repérable présentant les Nike Dunk de manière originale. Teasing ou campagne à par entière ? La marque cultive le mystère autour de sa chaussure mythique, la Dunk, dont le premier modèle initialement conçu pour les joueurs de basket, connu un succès immédiat à sa sortie en 1985.

On sait que derrière chaque marque culte se cache un secret, une légende, une histoire. Avec cette campagne, Nike ne dévoile qu’une partie de l’histoire, c’est au consommateur de se faire une idée, de s’interroger. De plus, il est très rare en France qu’une publicité possède une accroche en anglais : « Dunk This ». Un astérisque en bas à gauche tente de nous en dire plus : « *Défie les règles. » On devine que la marque a volontairement opté pour l’anglais car en plus de créer le mystère, cette accroche offre de nombreuses possibilités d’interprétation, laissant libre part à l’imagination du passant. A noter également que « Dunk This » fait non seulement référence au nom de la chaussure mais aussi et surtout à l’action pleine de force et de violence que représente le dunk en basket-ball.

Nike défie donc les règles avec cette campagne en rupture avec les codes communicationnels du secteur. Pour aller plus loin, revenons sur les affiches. Elles comportent elles-mêmes cette idée de rupture à travers leur forme : coupées en deux, elles présentent sur la partie haute une Dunk sur un fond coloré (jaune, bleu ou rose) et sur la partie basse des images suggestives et originales. Un rockeur qui saute dans la foule pour la Dunk jaune, un panier de basket cassé pour la Dunk bleue, et des cuisses de femme avec des patches d’’électrostimulation musculaire pour la Dunk rose. Vaste programme. Des images qui interrogent, une accroche en anglais, des affiches coupées en deux, tous ces éléments de rupture permettent à la marque de créer un nouvel engouement autour de sa chaussure mythique, 25 ans après. Un flashback plein de transgression qui vient rompre avec ses publicités habituelles. Fini le « Just Do It » (?), Nike défie les règles, encore une fois…