Zapping. Mal du siècle pour les communicants, échappatoire mental pour les autres. Sur l’échelle mise en place par le C.N.R.S. (Centre national de la recherche scientifique), pour décrire ce phénomène, les comportements les plus fréquents soulignent un malaise, un sentiment d’agression et fatalement une tentative d’évasion de la part des cibles. L’infidèle s’affirme ne se laisse pas faire donc et revendique son statut d’Homos sapiens, d’Homme pensant. La passivité que l’on aime associer au téléspectateur prend fin avec l’arrivée du message publicitaire tant est si bien que le Contemplatif impassible devant l’offre mercantile n’existe que rarement.

Pour autant, et ce même si l’amour ambiant pour la publicité semble s’inscrire en filigrane d’une courbe inévitablement déclinante, il existe des signes positifs annonciateurs d’une amélioration potentielle. L’engouement pour la mi-temps du Super Bowl fait parti de ces indices générateurs d’espoir pour les pubards et les annonceurs. En partant de ce constat, je me pose une question, sans doute naïve (ma jeunesse m’excusera) : pourquoi ne pas faire en sorte que chaque coupure publicitaire soit aussi attrayante qu’une mi-temps de Super Bowl ? Après tout, les messages à formuler sont les mêmes, il faut vendre du service et des produits de grande consommation, pourquoi la créativité ne devrait s’exprimer qu’une fois par an ou uniquement lors d’événements exceptionnels ? Il faut soulever le drap des ghosts à concours pour que Mr et Mme Tout le monde puissent enfin apprécier la créativité du monde publicitaire. Ainsi, l’objet publicitaire pourra enfin revendiquer un statut d’élément culturel à part entière, porteur d’un pouvoir réel sur la construction social de l’individu. La publicité serait un art au même titre que le cinéma ou la photographie.

Il ne s’agit pas simplement de la rencontre de l’art et de la publicité mais plutôt de leur croisement à l’intérieur de la sphère artistique d’une part et dans le champ médiatique, d’autre part. Voilà le métissage qui s’impose pour tendre vers la contemplation du consommateur. On ne parle pas ici de créer un mysticisme diabolique ou un envoutement magique mais bien de rendre agréable, si ce n’est attendue la tristement célèbre page de publicité.

Pour se faire, il serait préférable d’envisager un mode de rencontre du publicitaire et de l’artistique qui ne se limiterait pas à la simple “esthétisation” de l’objet communicant, compris comme suspension de son fonctionnement commercial en vue de appréciation désintéressé de ses qualités formelles et plastiques. S’il ne faut, certes pas perdre de vue l’intérêt mercantile, il ne faut pas non plus envisager l’Art publicitaire comme passif et normé à l’instar de l’art muséal. En dé-contextualisant la publicité et en mettant momentanément en suspens les liens qui l’associent à une certaine marque, l’intervention artistique ne ferait que libérer le potentiel imaginaire et atteindre une réappropriation alternative des archétypes médiatiques, en marge du circuit mercantile et idéologique. Or la Publicité doit être pensée comme une dualité équilibrée entre la conformité et la conformation pour reprendre les termes de Roland Barthes.

“Le message ne prend une valeur publicitaire qu’à l’issue d’une recherche expressive particulière, d’un travail sur le signe donnant à l’information sa conformation.”

Envisager la publicité en tant qu’Art, c’est avant tout extraire le concept esthétique pour l’injecter au cœur de la sphère marchande. En ce sens, une publicité ne peut se satisfaire d’être une réussite artistique car l’image doit servir l’approche commerciale. Dans le cas contraire, en manipulant l’Art pour s’en approprier ses caractéristiques génétiques sans changer profondément la nature même de la Publicité, on ne ferait que déplacer le problème. Le zapping reviendrait au galop.  Quand la publicité fait appel à l’esthétique en tant que producteur de plus-value symbolique qui cautionne celle, économique, de la marchandise, le subterfuge trouve rapidement ses limites.

Pour révoquer l’instinct de zapping, que l’on comprendra au sens de mécanisme de défense mental (pas seulement celui du téléspectateur), il faut que la Publicité mute viscéralement, elle doit devenir un Art. Facile à dire… Faute de valeur de référence autre que lui-même, l’Art suit une logique qui ne peut être prouvée mais seulement acceptée sur la base du génie artistique kantien qui “fait époque” comme le rappel G. Vattimo dans La fin de la modernité. On a du boulot. [Fin de l'introduction]